साइमन क्यासन बीबीसी

विश्वकप खेलको मुख्य आकर्षण भनेकै तथ्याङ्क वा संख्या हो। कुन टोलीले सबैभन्दा बढी गोल गर्‍यो? नकआउट चरणमा पुग्न कुन टोलीलाई कति अंक पर्याप्त होला?

बजार प्रवर्द्धन (मार्केटिङ) मा पनि यही नियम लागू हुन्छ— कुन ब्रान्डको बजार पुँजीकरण (मार्केट क्यापिटलाइजेशन) सबैभन्दा बढी छ? अर्थात्, सरल भाषामा भन्नुपर्दा, कसले सबैभन्दा बढी खेलकुद सामग्री बिक्री गर्छ ? अन्ततः, कुरा संख्या र तथ्याङ्कमै आएर टुङ्गिन्छ।

विश्वकपका विज्ञापनहरू

नाइकीको ‘रिप द स्क्रिप्ट’ शीर्षकको विश्वकप विज्ञापन अभियानमा किलियन एम्बाप्पे, अर्लिङ हालान्ड, क्रिस्टियानो रोनाल्डो र लेब्रोन जेम्स जस्ता दिग्गज खेलाडीहरू फिचर गरिएका छन्। अर्कोतर्फ, एडिडासको ‘ब्याकयार्ड लेजेन्ड्स’ (Backyard Legends) विज्ञापनमा लामिन यामाल, जुड बेलिङ्घम, लियोनेल मेस्सी र जिनेदिन जिदान जस्ता ‘ए–लिस्ट’ (शीर्ष श्रेणीका) हस्तीहरू समेटिएका छन्। यसमा एआई (कृत्रिम बुद्धिमत्ता) प्रविधिद्वारा सिर्जित डेभिड बेकह्याम पनि देखिन्छन्। यी भिडियोहरू सामान्य विज्ञापन जस्ता नभएर कुनै हलिउड ब्लकबस्टर चलचित्र जस्ता देखिन्छन्, र यस्ता विश्वप्रसिद्ध स्टारहरूलाई विज्ञापनमा उतार्न निकै ठूलो रकम खर्च भएको छ।

रिपोर्टहरूका अनुसार, जर्मन ब्रान्ड एडिडासले आफ्नो यो विज्ञापन निर्माणका लागि मात्रै ५ करोड पाउण्ड (करिब ८ अर्ब रुपैयाँ) खर्च गरेको छ। यद्यपि, कुनै पनि कम्पनीले यस विज्ञापन अभियानमा ठ्याक्कै कति खर्च भयो भन्ने खुलासा गरेका छैनन् (हामीले यसबारे सोधेका थियौँ), तर यो खर्च करोडौँ डलर पुगेको कुरामा दुई मत छैन। यस्तो होश उडाउने बजेट खेलकुद मार्केटिङमा नयाँ कुरा होइन, तर यस वर्ष नाइकी र एडिडास दुवैले पहिलेभन्दा निकै आक्रामक र साहसिक कदम चालेका छन्। यदि युट्युब भ्युज (YouTube views) का आधारमा मात्रै मूल्याङ्कन गर्ने हो भने, यो लेख तयार पार्दासम्म एक स्पष्ट विजेता देखिन्छ। नाइकीको विज्ञापन ७ करोड ६० लाख (७६ मिलियन) पटक हेरिएको छ भने एडिडासको विज्ञापन केवल ७० लाख (७ मिलियन) पटक मात्र हेरिएको छ।

नाइकी ग्लोबल फुटबलका उपाध्यक्ष तथा महाप्रबन्धक क्यामिलो एन्ड्रेड भन्छन्, "पछिल्लो समय संस्कृतिको गति र यसको आयाममा ठूलो परिवर्तन आएको छ। डिजिटल युगमा कथाहरू निकै तीव्र गतिमा फैलिन्छन्, साना टुक्रामा विभाजित हुन्छन् र नयाँ रूपमा प्रस्तुत हुन्छन्। त्यसैले, एउटा चिटिक्क परेको परम्परागत भिडियो मात्रै सार्वजनिक गर्ने पुरानो तरिका अब पर्याप्त छैन।" "‘रिप द स्क्रिप्ट’ अभियानमार्फत हामीले अझ फराकिलो दायरा तयार गरेका छौँ— एउटा यस्तो फुटबल ब्रह्माण्ड, जुन डिजिटल र वास्तविक जीवन दुवैमा जीवन्त रहन्छ।" "विशेष गरी यो अभियानको सफलता कति मानिसले भिडियो हेरे भन्ने कुराले मात्र मापन हुँदैन। बरु यसले प्रशंसक, खेलाडी र सिर्जनाकर्ताहरूलाई आ-आफ्नो तरिकाले व्याख्या गर्न, रिमिक्स गर्न र आफ्नो खेल कौशल प्रदर्शन गर्न कत्तिको ठाउँ दियो भन्ने कुरा महत्त्वपूर्ण रहन्छ।" "जब यो प्रक्रिया सुरु हुन्छ, तब त्यो विज्ञापन मात्रै नरहेर फुटबल संस्कृतिकै एउटा अभिन्न हिस्सा बन्न पुग्छ।"

एडिडास सन् १९७० देखि नै विश्वकपसँग जोडिँदै आएको छ। त्यतिबेला यो ब्रान्डले विश्वकपका लागि प्रतिष्ठित ‘टेलस्टार’ म्याच बल (खेलिने आधिकारिक बल) तयार पारेको थियो। एडिडासका मार्केटिङ कम्युनिकेसन, ब्रान्ड एन्ड पर्फर्मेन्सका उपाध्यक्ष फ्लोरियन अल्ट भन्छन्, "हाम्रो 'ब्याकयार्ड लेजेन्ड्स' अभियानले फुटबल खेलेका जो-कोहीलाई पनि आफ्नो पुरानो स्मृतितर्फ लैजान्छ— जस्तै कि स्थानीय मैदान, सँगै खेल्ने अपराजित साथीहरूको टोली र ती कथाहरू जुन पछि गएर किम्वदन्ती बन्छन्।" "यस अभियानमार्फत हामी प्रशंसकहरूलाई उनीहरू भएकै ठाउँमा जोड्न चाहन्छौँ— चाहे उनीहरू टिभी हेरिरहेका होऊन्, सामाजिक सञ्जालमा आफ्ना मनपर्ने खेलाडीहरूलाई पछ्याइरहेका होऊन्, वा खेलले सिर्जना गरेको संस्कृतिमा रमाउँदै होऊन्।"

न्यूयोर्क सहरमा एडिडास अगाडि ?

विश्वकपमा मानिसहरूको ध्यान आफ्नोतर्फ तान्ने प्रतिस्पर्धा तीव्र बनिरहँदा न्यूयोर्कमा भने एडिडासले सुरुवाती बाजी मारेको देखिन्छ।

न्यूयोर्कको सोहो (Soho) क्षेत्रमा यी दुई खेलकुद महाशक्तिहरू बीचको भिन्नता प्रस्ट देखिन्छ। एडिडास र नाइकीका प्रमुख शोरुमहरू सडकको वारिपारि आमनेसामने छन्, तर त्यहाँ छिर्दा एउटा ब्रान्ड मात्र विश्वकपको रङमा पूर्ण रूपमा रङ्गिएको महसुस हुन्छ।

एडिडासले आफ्नो स्टोरलाई विश्वकपकै थिममा सजाएको छ, जहाँ फुटबल जर्सी र प्रतियोगितासँग सम्बन्धित सामग्रीहरूलाई केन्द्रमा राखिएको छ। सडकपारि रहेको नाइकीको ध्यान भने हालैको एनबीए (NBA) उपाधि विजेता टोली ‘न्यूयोर्क निक्स’ मा केन्द्रित देखिन्छ, जुन अमेरिकी बजारको हिसाबले स्वाभाविक पनि हो। तर, यो भिन्नता स्टोरभित्र मात्र सीमित छैन।

म्यानहट्टन क्षेत्रमा एडिडासको उपस्थिति सहजै महसुस गर्न सकिन्छ। विश्वकपकै लागि विशेष रूपमा खोलिएका ‘पप-अप स्टोर’ देखि सहरभरि राखिएका साना प्रवर्द्धनात्मक स्ट्यान्ड र होर्डिङ बोर्डहरूले एडिडासलाई चर्चामा राखेका छन्। यसको सक्रियता निकै महत्वाकांक्षी देखिन्छ, जसले गर्दा न्यूयोर्कमै विश्वकप चलिरहेको भान हुन्छ।

यसको मुख्य कारण एडिडासले फुटबललाई मैदानभन्दा बाहिरको दैनिक संस्कृतिसँग कसरी जोडेको छ भन्ने पनि हुन सक्छ।

यसको हालै सार्वजनिक भएको अवे जर्सी (Away Shirt) को डिजाइनले फेसन र स्ट्रिटवेयर (Streetwear) प्रेमीहरू, विशेष गरी आप्रवासी फुटबल प्रेमी युवाहरूमाझ ठूलो लोकप्रियता कमाएको छ।

जापान र कुराकाओ जस्ता देशका जर्सीहरू केवल खेलकुद पोशाक मात्र नभएर युवा पुस्ताका लागि फेसन र पहिचानको बलियो माध्यम बनेका छन्। यसले एडिडासलाई खेलकुद पोशाक र दैनिक फेसन बीचको सीमा मेटाउन मद्दत गरेको छ।

यही कारणले गर्दा, सडकमा नाइकीका तुलनामा एडिडासका जर्सीहरू बढी देखिन्छन्— जबकि अमेरिकी राष्ट्रिय टोलीको आधिकारिक जर्सी उत्पादक भने ओरेगनमा मुख्यालय रहेको नाइकी नै हो।

यो त सुरुवात मात्र हो, तर नाइकीकै गृहभूमि अमेरिकामा हालका लागि एडिडास ध्यान खिच्ने दौडमा अगाडि देखिएको छ।

#

‘लामो समयपछि भेटिएका पुराना साथीहरू जस्तै’

विश्वकपका विज्ञापनहरूले दशकौँदेखि खेलप्रेमीहरूलाई मनोरञ्जन मात्र दिएका छैनन्, बरु सम्बन्धित ब्रान्डको व्यापार बढाउन पनि ठूलो भूमिका खेलेका छन्।

सन् १९९८ को फ्रान्स विश्वकपका क्रममा ब्राजिलियन टोलीको विमानस्थलमा फुटबल खेलिरहेको रोमान्चक नाइकी विज्ञापन होस् वा सन् २००६ को एडिडासको चर्चित ‘जोसे +१०’ (Jose +10) विज्ञापन (जसमा दुई बालकहरूले आफ्ना मनपर्ने स्टार खेलाडीहरू छानेर सपनाको टोली बनाउँछन्)— यस्ता विज्ञापनहरू सायदै कसैले भुल्न सक्छन्।

खेलकुद ब्रान्ड रणनीतिकार जेम्स किर्कहम भन्छन्, "यस्ता विज्ञापनहरू प्रशंसकहरूको मानसपटलमा सधैँ ताजा रहन्छन्।"

"हामी ती पुराना विज्ञापनहरूबारे यसरी कुरा गर्छौँ मानौँ ती हाम्रा पुराना र प्रिय साथीहरू हुन्, जस्तै कुनै पुरानो चलचित्र वा टिभी शो। ती विज्ञापनहरूसँग हाम्रा कयौँ सम्झना र नोस्टाल्जिया जोडिएका छन्," उनले भने।

"आजको समयमा टिमोथी चालमेट (Timothée Chalamet) जस्ता हलिउड स्टारहरू एडिडासको विज्ञापनमा ट्याक्सी चलाउँदै गरेको देखिनु सामान्य भइसकेको छ।"

"फुटबल मानिसहरूलाई जोड्ने सबैभन्दा साझा माध्यम हो। यो संगीत र फेसनसँगै अघि बढ्छ। यो यस्तो कडी हो जसले विश्वलाई जोड्छ। यसले मानिसहरूलाई अविश्वसनीय रूपमा एकताबद्ध त गर्छ नै, सँगसँगै यो आधुनिक लोकप्रिय संस्कृतिको केन्द्रविन्दु पनि हो। अहिले संगीत, फेसन, बास्केटबल, गेमिङ र डिजाइन— यी सबै क्षेत्र फुटबलको वरिपरि नै घुमिरहेका छन्।" यसमा सामाजिक सञ्जालले पनि ठूलो भूमिका खेलिरहेको छ।

"धेरैले भन्ने गर्छन् कि अब टेलिभिजनको युग समाप्त भइसक्यो, तर वास्तविकता के हो भने टिभी अहिले जताततै छ। अचेल हामीसँग लाखौँ साना स्क्रिनहरू (माइक्रो टिभी) छन्। इन्स्टाग्राम रिल्स, युट्युब सर्ट्स र टिकटक जस्ता माध्यमले गर्दा अहिले 'क्लिप संस्कृति' (छोटा भिडियोहरूको संस्कृति) हाबी भएको छ।"

"पहिले मानिसहरू कति समयसम्म विज्ञापन हेर्छन् भन्ने कुरा महत्त्वपूर्ण हुन्थ्यो। तर अब समय फेरिएको छ। अब मानिसहरूसमक्ष सामग्री पुग्छ र उनीहरूले त्यसको छोटो अंश मात्रै हेरेर पनि आनन्द लिन्छन्।"

जर्सी, बुट र प्रायोजन सम्झौता

विश्वकपमा टोलीहरूको जर्सी (किट) प्रायोजनको कुरा गर्दा, एडिडास १४ वटा टोलीसँग अगाडि छ भने नाइकीले १२ वटा टोलीलाई प्रायोजन गरेको छ। पुमा ११ वटा टोलीसहित तेस्रो स्थानमा छ भने न्यू ब्यालेन्स जस्ता अन्य ब्रान्डहरू पनि यो दौडमा छन्।

ब्रान्ड र खेलाडीहरू बीचको प्रमुख साझेदारीहरू:

• लियोनेल मेस्सी (एडिडास): अर्जेन्टिनी स्टार लियोनेल मेस्सीको एडिडाससँग २० वर्ष लामो ऐतिहासिक साझेदारी छ।

• क्रिस्टियानो रोनाल्डो (नाइकी): पोर्चुगिज आइकन क्रिस्टियानो रोनाल्डो नाइकीका सबैभन्दा ठूला ब्रान्ड एम्बेसेडर हुन्, जसले सन् २००३ देखि यो कम्पनीसँग सहकार्य गर्दै आएका छन्।

• लामिन यामाल (एडिडास): स्पेनका युवा स्टार लामिन यामाल एडिडासका नयाँ र उदियमान स्टार हुन्।

• किलियन एम्बाप्पे (नाइकी): फ्रान्सेली स्टार किलियन एम्बाप्पेले केवल ८ वर्षको उमेरदेखि नै नाइकीसँग सम्झौता गरेका थिए।

• जुड बेलिङ्घम (एडिडास): इङ्ल्यान्डका प्रतिभाशाली मिडफिल्डर जुड बेलिङ्घम मैदानमा एडिडासको बुटमा देखिन्छन्।

• भिनिसियस जुनियर (नाइकी): ब्राजिलियन स्टार भिनिसियस जुनियरले १३ वर्षको उमेरदेखि नै नाइकीको बुट लगाउँदै आएका छन्।

• राफिन्हा (एडिडास): ब्राजिलियन खेलाडी राफिन्हा सन् २०२४ देखि एडिडासद्वारा प्रायोजित छन्।

• मार्कस र्यासफोर्ड (नाइकी): इङ्ल्यान्ड राष्ट्रिय टोलीका मार्कस र्यासफोर्ड नाइकीको बुट प्रयोग गर्ने मुख्य खेलाडीहरू मध्ये एक हुन्।

• डेक्लान राइस (एडिडास): इङ्ल्यान्डका डेक्लान राइस एडिडासको बुट लगाउने प्रमुख खेलाडी हुन्।

• भर्जिल भान डाइक (नाइकी): नेदरल्यान्ड र लिभरपुलका भरपर्दा सेन्टर-ब्याक भर्जिल भान डाइक नाइकीका स्थापित अनुहार हुन्।

खेलकुद रणनीतिकार किर्कहम भन्छन्, "आजकालका युवा प्रशंसकहरूले कम्तीमा चारवटा फरक राष्ट्रिय टोलीहरूलाई पछ्याउनु सामान्य भइसकेको छ। उनीहरू मुख्य रूपमा व्यक्तिगत खेलाडीहरूलाई पछ्याउँछन् र त्यसकै आधारमा जर्सीको बिक्री तय हुन्छ।"

"फुटबल र फेसन अचेल एकअर्कासँग पूर्ण रूपमा जेलिएका छन्। चाहे खेलाडीहरू ह्युगो बोस (Hugo Boss) को पहिरनमा बाहिर निस्किएका होऊन् वा जुड बेलिङ्घम गुच्ची (Gucci) को ब्रान्डिङमा देखिएका होऊन्, यो क्रसओभर जताततै छ। यो अहिले स्वाभाविक भइसकेको छ र यसको केन्द्रमा फुटबल जर्सीहरू नै छन्।"

खेलाडीहरूलाई आफ्नो ब्रान्डको बुट (जुत्ता) लगाउन राजी गराउनु दुवै कम्पनीका लागि अर्को ठूलो व्यापारिक पाटो हो। उत्कृष्ट खेलाडीहरूलाई आफ्नो ब्रान्डमा आबद्ध गराउन कम्पनीहरू मोटो रकम खर्चन तयार हुन्छन्।

वित्तीय समाचार संस्था ब्लूमबर्गका अनुसार, क्रिस्टियानो रोनाल्डोको नाइकीसँग करिब १ करोड ८० लाख डलर (१८ मिलियन डलर) वार्षिक आम्दानी हुने दशक लामो सम्झौता रहेको छ।

के विश्वकपभन्दा ठूलो अरू केही हुन सक्छ?

एडिडासका अल्ट भन्छन्, "फिफा विश्वकप यस धर्तीकै सबैभन्दा ठूलो खेलकुद महोत्सव हो, त्यसैले खेलकुद ब्रान्डका रूपमा यहाँ हाम्रो प्रदर्शन उत्कृष्ट हुनु निकै महत्त्वपूर्ण हुन्छ। तर, एडिडासको वास्तविक सफलता त तल्लो तह (ग्रासरुट) देखि लिएर यस्ता भव्य मञ्चसम्म खेलाडीहरूलाई निरन्तर सहयोग गर्नुमा छ।"

नाइकीका लागि पनि फुटबलको महत्त्व असाधारण छ।

नाइकीका एन्ड्रेड भन्छन्, "जब ठूला फुटबल प्रतियोगिताहरू सुरु हुन्छन्, तथ्याङ्कले सधैँ एउटै कुरा प्रमाणित गर्छ— फुटबल अझै पनि संसारलाई जोड्ने सबैभन्दा ठूलो साझा माध्यम हो। यसमा करोडौँ मानिसहरू जोडिएका छन्।"

"विश्वकप सुरु भएपछि पूरै संसार रोकिन्छ। त्यसैले यसको विश्वव्यापी आयाम, भावनात्मक गहिराइ र सांस्कृतिक पहुँचका कारण फुटबल आफ्नै छुट्टै संसारमा रहन्छ।"

हामीले बिर्सनु हुँदैन कि नाइकी र एडिडास दुवै अन्ततः व्यावसायिक कम्पनी हुन्, जसको मुख्य लक्ष्य बजार हिस्सा बढाउनु र आम्दानी (राजस्व) आर्जन गर्नु नै हो।

यो विश्वकप अभियानमा कसले सबैभन्दा बढी खेलकुद सामग्री र जर्सी बेच्यो भन्ने वास्तविक तथ्याङ्क अहिले नै यकिन गर्न गाह्रो छ। यसको वास्तविक नतिजा त विश्वकपको ट्रफी विजेता टोलीले उचालेको निकै समयपछि मात्र बाहिर आउनेछ।